광고에 등장하는 사람이 실제 인물처럼 보인다면, 소비자는 그 사람의 말을 실제 경험이나 전문가 의견으로 받아들일 수 있습니다. AI로 만든 가상인물이 상품이나 서비스를 추천하는 광고에서는 이 점을 특히 주의해야 합니다.
2026년 6월 1일부터 시행된 공정거래위원회의 추천 및 보증 광고 심사지침은 AI로 생성한 가상인물을 추천 및 보증 주체의 한 유형으로 명시하고, 가상인물임을 표시하도록 했습니다. 적용의 핵심은 AI 이미지 사용 자체가 아니라 가상인물이 광고에서 추천하거나 보증하는 상황입니다. 공정거래위원회 발표 보기
가상인물은 어디에 표시해야 할까?
블로그나 인터넷 카페처럼 문자 중심 매체에서는 게시물 제목 또는 본문 첫 부분에 ‘가상인물 포함’이나 ‘AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’처럼 알아보기 쉬운 문구를 표시합니다.
사진과 영상에서는 가상인물이 등장하는 동안 인물과 가까운 위치에 ‘가상인물’ 문구를 표시합니다. 작은 글씨를 화면 끝에 숨기거나 배경에 묻히게 두면 소비자가 쉽게 알아보기 어렵습니다. 실제 제작 시에는 충분한 글자 크기와 배경 대비를 확보하는 것이 안전합니다.
예를 들어 AI로 만든 가상 모델이 제품을 들어 보이며 추천하는 인스타그램 광고라면, 인물이 등장하는 화면 가까이에 ‘가상인물’을 읽기 쉽게 넣어야 합니다. 캡션의 맨 아래에만 적는 방식은 피하는 편이 좋습니다. 표시 방법 확인하기
표시를 했어도 ‘직접 써봤다’는 표현은 조심해야 합니다
‘가상인물’ 표시가 모든 표현을 허용하는 것은 아닙니다. 공정위는 가상인물이 사용 경험이나 체험에 근거해 추천하는 것처럼 표현했는데 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실과 맞지 않으면 부당한 표시 및 광고가 될 수 있다고 밝혔습니다. 관련 발표 보기
“제가 일주일 써보니 달라졌어요”처럼 1인칭 체험을 꾸미는 표현보다 제품의 확인 가능한 특징이나 사용 방법을 설명하는 구성이 적절합니다. 전후 비교 이미지도 실제 근거와 표현 맥락을 따로 검토해야 합니다.
AI 제품의 성능 광고는 실증자료도 준비해야 합니다
가상인물 표시와 별개로, 개정 광고 내용 실증 고시는 2026년 9월 3일부터 시행 중입니다. AI 등 신기술을 활용했다는 사실이나 제품과 서비스의 성능을 광고할 때도 객관적인 실증 근거가 필요하다는 점을 명확히 했습니다. 공정거래위원회 발표 보기
공정위가 실증자료를 요청하면 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내 제출해야 합니다. 개정 고시는 불가항력 사유에 따른 연장 요건을 구체화하고, 종전의 ‘사유가 사라진 날부터 30일’이던 연장 가능 기간을 15일 이내로 줄였습니다. 기한 내 자료를 내지 않으면 해당 광고에 중지명령이 내려질 수 있습니다.
이는 ‘AI로 만든 모델을 썼다’는 사실의 입증 문제와는 다릅니다. ‘AI가 정확도를 높인다’, ‘효과가 입증됐다’처럼 광고에서 주장하는 사실 자체를 뒷받침할 자료를 사전에 갖추라는 뜻입니다.
표시를 누락하면 어떻게 될까?
공정위는 표시가 누락된 가상인물 추천 광고를 대상으로 모니터링과 시정을 독려하겠다고 밝혔습니다. 광고 전체가 소비자를 오인시키는지에 따라 표시광고법상 부당 광고 여부도 판단될 수 있습니다. 표시 누락 하나로 모든 광고에 동일한 제재가 자동 적용되는 것은 아니므로, 문구와 노출 맥락을 함께 검토해야 합니다. 공정위 안내 보기
폴인애드 실무 점검표
- 가상인물이 상품이나 서비스를 추천하거나 보증하는 장면이 있는지 확인합니다.
- 글은 제목 또는 첫 부분, 사진과 영상은 인물 가까이에 표시했는지 점검합니다.
- 모바일 화면에서도 ‘가상인물’ 표시가 읽히는지 확인합니다.
- 가상인물의 1인칭 후기나 실제 체험처럼 보이는 표현을 수정합니다.
- AI 기능, 성능, 효능을 주장한다면 광고 전에 실증자료를 확보합니다.
- 외부 제작사와 인플루언서에게도 같은 표시 및 검수 기준을 전달합니다.
AI 가상인물 광고의 핵심은 소비자가 누구의 추천을 보고 있는지 명확히 알 수 있게 하는 것입니다. 표시 문구는 눈에 띄게, 광고의 사실 주장은 근거를 갖춰 운영해야 합니다.
작성 기준: 2026년 9월 22일. 개별 광고의 적법성은 소재의 표현, 매체, 노출 방식과 실제 근거에 따라 판단될 수 있습니다.
광고에 등장하는 사람이 실제 인물처럼 보인다면, 소비자는 그 사람의 말을 실제 경험이나 전문가 의견으로 받아들일 수 있습니다. AI로 만든 가상인물이 상품이나 서비스를 추천하는 광고에서는 이 점을 특히 주의해야 합니다.
2026년 6월 1일부터 시행된 공정거래위원회의 추천 및 보증 광고 심사지침은 AI로 생성한 가상인물을 추천 및 보증 주체의 한 유형으로 명시하고, 가상인물임을 표시하도록 했습니다. 적용의 핵심은 AI 이미지 사용 자체가 아니라 가상인물이 광고에서 추천하거나 보증하는 상황입니다. 공정거래위원회 발표 보기
가상인물은 어디에 표시해야 할까?
블로그나 인터넷 카페처럼 문자 중심 매체에서는 게시물 제목 또는 본문 첫 부분에 ‘가상인물 포함’이나 ‘AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’처럼 알아보기 쉬운 문구를 표시합니다.
사진과 영상에서는 가상인물이 등장하는 동안 인물과 가까운 위치에 ‘가상인물’ 문구를 표시합니다. 작은 글씨를 화면 끝에 숨기거나 배경에 묻히게 두면 소비자가 쉽게 알아보기 어렵습니다. 실제 제작 시에는 충분한 글자 크기와 배경 대비를 확보하는 것이 안전합니다.
예를 들어 AI로 만든 가상 모델이 제품을 들어 보이며 추천하는 인스타그램 광고라면, 인물이 등장하는 화면 가까이에 ‘가상인물’을 읽기 쉽게 넣어야 합니다. 캡션의 맨 아래에만 적는 방식은 피하는 편이 좋습니다. 표시 방법 확인하기
표시를 했어도 ‘직접 써봤다’는 표현은 조심해야 합니다
‘가상인물’ 표시가 모든 표현을 허용하는 것은 아닙니다. 공정위는 가상인물이 사용 경험이나 체험에 근거해 추천하는 것처럼 표현했는데 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실과 맞지 않으면 부당한 표시 및 광고가 될 수 있다고 밝혔습니다. 관련 발표 보기
“제가 일주일 써보니 달라졌어요”처럼 1인칭 체험을 꾸미는 표현보다 제품의 확인 가능한 특징이나 사용 방법을 설명하는 구성이 적절합니다. 전후 비교 이미지도 실제 근거와 표현 맥락을 따로 검토해야 합니다.
AI 제품의 성능 광고는 실증자료도 준비해야 합니다
가상인물 표시와 별개로, 개정 광고 내용 실증 고시는 2026년 9월 3일부터 시행 중입니다. AI 등 신기술을 활용했다는 사실이나 제품과 서비스의 성능을 광고할 때도 객관적인 실증 근거가 필요하다는 점을 명확히 했습니다. 공정거래위원회 발표 보기
공정위가 실증자료를 요청하면 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내 제출해야 합니다. 개정 고시는 불가항력 사유에 따른 연장 요건을 구체화하고, 종전의 ‘사유가 사라진 날부터 30일’이던 연장 가능 기간을 15일 이내로 줄였습니다. 기한 내 자료를 내지 않으면 해당 광고에 중지명령이 내려질 수 있습니다.
이는 ‘AI로 만든 모델을 썼다’는 사실의 입증 문제와는 다릅니다. ‘AI가 정확도를 높인다’, ‘효과가 입증됐다’처럼 광고에서 주장하는 사실 자체를 뒷받침할 자료를 사전에 갖추라는 뜻입니다.
표시를 누락하면 어떻게 될까?
공정위는 표시가 누락된 가상인물 추천 광고를 대상으로 모니터링과 시정을 독려하겠다고 밝혔습니다. 광고 전체가 소비자를 오인시키는지에 따라 표시광고법상 부당 광고 여부도 판단될 수 있습니다. 표시 누락 하나로 모든 광고에 동일한 제재가 자동 적용되는 것은 아니므로, 문구와 노출 맥락을 함께 검토해야 합니다. 공정위 안내 보기
폴인애드 실무 점검표
AI 가상인물 광고의 핵심은 소비자가 누구의 추천을 보고 있는지 명확히 알 수 있게 하는 것입니다. 표시 문구는 눈에 띄게, 광고의 사실 주장은 근거를 갖춰 운영해야 합니다.
작성 기준: 2026년 9월 22일. 개별 광고의 적법성은 소재의 표현, 매체, 노출 방식과 실제 근거에 따라 판단될 수 있습니다.